• Mercado de wellness dobrou de tamanho desde 2013. Mas cresce junto com a desconfiança: 62% dos consumidores dizem ser céticos com as promessas de marcas de bem-estar, segundo levantamento global da NielsenIQ
• Influenciadores e redes sociais viraram fonte comum de informação sobre saúde, mas com credibilidade baixa
• Diante dos excessos, órgãos reguladores têm reforçado regras e fiscalização

A indústria da saúde e do bem-estar, também conhecida como wellness, construiu sua força ao longo das últimas décadas apoiada em uma promessa sedutora: melhorar a vida, o corpo e a mente das pessoas. Hoje, porém, esse mesmo discurso encontra resistência. O consumidor quer viver melhor, mas já não confia com facilidade. Excesso de informação, promessas rápidas e pouca evidência científica criaram um paradoxo difícil de ignorar: quanto mais esse mercado cresce, mais desconfiança produz. E isso está moldando não apenas hábitos de compra, mas também políticas e regulamentações.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Segundo o Global Wellness Economy Monitor 2025, do Global Wellness Institute, a chamada “economia do bem-estar” — que engloba 11 setores, entre eles spas, cuidados pessoais e beleza, atividade física e nutrição — dobrou de tamanho desde 2013 e atingiu um novo recorde deUS$ 6,8 trilhões em 2024.Umestudo recente da McKinsey mostrou ainda que 84% dos consumidores norte-americanos já consideram o bem-estar uma prioridade no dia a dia, percentual semelhante ao do Reino Unido (79%) e da China (94%). A tendência é especialmente forte entre jovens da geração Z e millennials, justamente os mais expostos ao excesso de conteúdos e promessas nas redes sociais.

Usuário ativo de academias, redes sociais e produtos ligados à saúde, o advogado Luciano Santana, de 45 anos, foi se tornando mais cuidadoso com o que consome. Hoje, faz questão de questionar os profissionais que o cercam sobre novidades ou informações encontradas na internet. “É preciso muito cuidado, filtro mesmo, porque circulam informações técnicas e reais, mas também aquelas com viés comercial, sem falar nos supostos profissionais que ultrapassam os limites das suas atribuições e, por exemplo, prescrevem hormônios sem serem médicos gabaritados para isso”, critica.

Para Santana, o que mais desperta desconfiança são as garantias de resultados imediatos. “Ação e reação só têm efeito instantâneo na física. Tudo é um processo. Temos que ficar atentos a promessas que soam exageradas porque elas, muitas vezes, buscam apenas a captação do público, mas não o real tratamento”, afirma.

Essa percepção individual de Santana dialoga diretamente com dados de relatórios recentes, que apontam para um ceticismo crescente entre consumidores sobre as afirmações de saúde feitas por muitas empresas. Segundo o relatório Global State of Health & Wellness 2025, conduzido pela NielsenIQ, com quase 19.000 adultos em 19 países,62% dos consumidores disseram ser céticos em relação às promessasfeitas por marcas de wellness e alimentação. O mesmo estudo revela que 82% desejam rótulos mais transparentes, e que 25% deixam de comprar ou experimentar produtos por desconfiarem da eficácia anunciada.

Uma das razões principais para a crescente desconfiança no setor é o excesso de informação com pouca evidência científica. Em vez de atualizar o consumidor com dados sólidos e revisados, muitas campanhas de marketing preferem usar uma linguagem vaga, com discursos como “ajuda a melhorar”, “potencial antioxidante” ou “suporte para saúde geral”, sem oferecer provas ou estudos que comprovem a eficácia.

Esse fenômeno tem sido chamado por alguns especialistas de “scienceploitation”, quando termos científicos, como “clinicamente comprovado” ou “baseado em pesquisa”, são usados de forma estratégica no marketing, mesmo quando a evidência real é limitada ou indireta. O resultado é um mercado cheio de produtos que soam científicos, mas nem sempre são.

Para Vanessa Moço, CEO da Almar, consultoria de marketing estratégico, o ceticismo é reflexo de uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que têm aprendido e passado a checar informações na rede: “Ao mesmo tempo que há excesso de informações genéricas, existem mais possibilidades de comprovação da eficiência dessas promessas”.

Santana faz parte desse grupo mais atento, especialmente após comprar um pré-treino que prometia queima rápida de gordura, mas que lhe causou efeitos colaterais. “Esse produto me decepcionou porque tive taquicardia, sudorese, fraqueza, mal-estar, sensação de desmaio. Não me sentia bem”, conta. Desde então, ao ser impactado por algo ou alguma técnica que promete benefícios à saúde, ele busca amparo dos seus personal trainer, nutrólogo e nutricionista. “Sempre pergunto para eles se vale a pena”, afirma Santana, que passou a também fazer checagens nos conselhos, como o Conselho Regional de Medicina (CRM) e o Conselho Regional de Nutrição (CRN).

Impacto das redes sociais e de influenciadores

As redes sociais se tornaram um dos principais ambientes onde as pessoas consomem informações sobre saúde, dieta e bem-estar, incluindo dicas sobre suplementos, dietas e práticas de estilo de vida. Pesquisas como a doPew Research Center mostram que cerca de 40% dos adultos nos EUA já receberam informações sobre saúde e wellness de influenciadores ou podcasts nas redes sociais ou plataformas digitais.

Mas a credibilidade desse conteúdo é, muitas vezes, limitada. Dos que consomem esse tipo de conteúdo, apenas cerca de 10% dizem confiar em “quase tudo” ou “em grande parte” do que recebem desses influenciadores, enquanto 24% dizem confiar pouco ou nada. A maioria, cerca de 65%, fica no meio, confiando em parte da informação, mas mantendo um pé atrás.

Esse cenário é reforçado por estudos sobre a qualidade das informações propagadas. Pesquisas recentes mostraram quecriadores não médicos ou sem credenciais profissionais são significativamente mais propensos a divulgar informações de saúde de baixa qualidade ou não comprovadas do que aqueles com formação científica ou clínica.

A própria definição de “influenciador de wellness” pode ser confusa. Um estudo do Pew Research Center descobriu que, entre os principais influenciadores que produzem conteúdo de saúde nas redes sociais, apenas uma parte se identifica como profissional de saúde, e mesmo dentro desse grupo nem todos têm credenciais médicas completas, enquanto muitos se apresentam como coaches, empreendedores ou simplesmente “entusiastas”.

Casos emblemáticos ajudam a ilustrar esse cenário. Internacionalmente, a atriz Gwyneth Paltrow e sua empresa Goop, fundada em 2008, tornaram-se símbolo das controvérsias do setor. Em 2018, a empresa pagou uma multa de US$ 145.000 e aceitou um acordo legal com vários promotores na Califórnia por publicidade enganosa. Isso porque seus produtos (incluindo os jade eggs vendidos online) eram promovidos com alegações de que poderiam “balancear hormônios, regular o ciclo menstrual, prevenir prolapso uterino e aumentar o controle da bexiga”, sem evidências científicas confiáveis que sustentassem tais discursos. O acordo incluiu reembolso a compradores e uma ordem proibindo a Goop de fazer alegações de eficácia sem evidências robustas.

No Brasil, episódios recentes também reforçam esse alerta. A influenciadora Virginia Fonseca, da marca WePink, publicou nas redes sociais que dava suplemento (colágeno em pó) para suas filhas de dois e três anos, mesmo quando a própria embalagem do produto contraindica uso por menores de 18 anos.

Santana conta que já deixou de seguir influenciadores quando percebeu que o que eles vendiam não era para ele: “Vi que aquele resultado prometido para o produto não era absoluto para todos”.

Regulação, ética e limites

Justamente para conter excessos, entidades têm estabelecido regras claras sobre a atuação de profissionais da saúde nas redes sociais. O Conselho Federal de Medicina (CFM), por exemplo, determina que conteúdos publicados por médicos tenham caráter estritamente educativo. É proibido promover serviços como produtos, induzir necessidade imediata de tratamento, criar expectativas irreais de resultado, usar linguagem típica de vendas, prometer cura ou sucesso e expor pacientes sem critérios éticos. Também é exigida a identificação do profissional, com nome completo e número de registro no CRM, para garantir transparência.

Embora a Anvisa tenha criado em 2018 um marco regulatório específico para suplementos alimentares, com normas sobre composição, limites de ingredientes e rotulagem, e tenha modernizado essas regras nos últimos anos, a fiscalização efetiva ainda enfrenta dificuldades. Levantamentos recentes mostram que até 65% dos suplementos avaliados apresentam irregularidades, como ingredientes não autorizados, doses acima do permitido, falta de testes de estabilidade e rótulos com alegações não permitidas, o que indica fragilidades práticas no controle sanitário de um mercado que cresceu rapidamente. Por conta disso, a Anvisa tem prorrogado prazos de adequação das normas e intensificado ações como interdições de fábricas clandestinas, proibição de venda e recolhimentos de lotes, além de retirar anúncios irregulares da internet.

Nos EUA, a Federal Trade Commission (FTC) entrou com ações contra empresas que promovem suplementos com alegações não comprovadas sobre saúde infantil,como produtos que supostamente “fazem crianças crescerem mais” ou que “melhoram saúde mental”.

Valeska Ciré, Head de Portfólio de Wellness, Nutrition e Greentech da Francal, promotora da Naturaltech, um dos maiores e mais influentes eventos de produtos saudáveis da América Latina, vê essa desconfiança menos como um problema e mais como uma etapa necessária de amadurecimento do setor: “Eu vejo essa crise de confiança como uma oportunidade de ouro para essa indústria. Ela separa o joio do trigo no mercado de wellness e funciona como um filtro importante e impulsiona o mercado a evoluir”, diz.

Na avaliação de Valeska, a reconstrução da confiança passa por três pilares fundamentais: transparência, ciência e colaboração. O primeiro deles, afirma, é a transparência radical na comunicação e nos rótulos. O segundo é a fundamentação científica, com apresentação de dados acessíveis, verificáveis e capazes de demonstrar a eficácia dos produtos. O terceiro é a parceria com profissionais da saúde, como médicos, nutricionistas, nutrólogos e dermatologistas, que possam validar e endossar as soluções apresentadas ao consumidor.

Vanessa concorda que a resposta à crise de credibilidade do setor passa por transparência, por comunicar com clareza e verdade: “A intenção é importante, mas o comprometimento com a expectativa gerada é essencial. Hoje o consumidor identifica rapidamente quando existe uma distância entre aquilo que a marca comunica e aquilo que ela realmente faz. No fim, confiança não é construída por uma campanha. Ela é construída na consistência de ações da marca com a sua comunidade”.

Uma escuta direcionada, feita por exemplo, por um conselho de clientes, é fundamental para as empresas ponderarem se o seu produto efetivamente entrega de valor para esse universo, defende ela: “Uma mulher que vai cuidar de sua pele aos 60 anos, por exemplo, tem anseios e perspectivas muito específicas Os procedimentos para esta fase da vida têm determinado alcance. As promessas precisam considerar tanto a viabilidade financeira, mas também limitações físicas e aspectos emocionais da paciente”, afirma Vanessa.

Referências

Global Wellness Institute. Global Wellness Economy Monitor 2025. 2026.https://globalwellnessinstitute.org/global-wellness-institute-blog/2025/11/25/wellness-market-hits-record-6-8-trillion-will-reach-nearly-10-trillion-by-2029/

McKinsey. Future of Wellness. 2025.https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/future-of-wellness-trends#/

NielsenIQ. o Global Wellness Economy Monitor 2025. 2025.https://nielseniq.com/global/en/news-center/2025/niq-report-reveals-2025-global-health-wellness-trends/

Pew Research Center. Trust in health and wellness influencers. 2026.https://www.pewresearch.org/2026/05/07/trust-in-health-and-wellness-influencers/